Wie houdt wie voor de gek?

Gisternacht had de NOS een leuk nieuwsitem. Bij bekende toeristische plekken in de stad Rome, zoals het Colosseum en de Engelenburcht, doen dagelijks tientallen mannen zich voor als gladiator of Romeinse soldaat. Door zich te verkleden plaatsen ze zich in de verbeelding van de toeristen die naar de stad komen omwille de indrukwekkende overblijfselen van de glorietijd. Het zien van de Romeinse soldaat op straat helpt hun inlevingsvermogen  de stad te zien waar ze voor komen: het oude Rome!

Toeristen op de foto met een Romeinse legionnaire

Het is flauw om te denken dat de toeristen die met deze mannen op de foto gaan denken dat ze naast een echte gladiator staan. Natuurlijk weten ze dat deze mannen geen deel uitmaken van Romeinse legionen of op leven en dood vechten in de arena. Maar als ze beseffen dat deze man net zo min een gladiator is als dat ze zelf zijn, waarom betalen ze dan bedragen oplopend tot wel 10 euro om met deze man op de foto te mogen? Jezelf als soldaat of gladiator verkleden voor toeristen is een lucratieve bezigheid. Zelfs zo dat de concurrentie tussen de acteurs regelmatig tot geweld leidde en de politie verkleed als gladiatoren undercover is gegaan om de gewelddadige criminelen op te pakken. Wie houdt wie hier nu voor de gek?

Nog een voorbeeld, wederom een nieuwsitem van de NOS. Het is 50 jaar geleden dat de Berlijnse muur werd gebouwd. De muur is in 1989 toen vrijwel helemaal weer met de grond gelijk gemaakt. Maar de toeristen in Berlijn komen naar daar om de muur te bekijken. Ze blijken teleurgesteld dat de muur er niet meer staat. Er loopt nog een lijn door de stad waar de muur ooit heeft gelopen en hier en daar zijn er enkele stukken muur overeind blijven staan. Maar de toerist ziet liever de echte muur zoals die er ooit stond want dat zou ze helpen inbeelden hoe het hier toen was. Moet Berlijn de muur weer opbouwen?

Toerisme is voor veel plekken in de wereld een belangrijke bron van inkomsten. Niet gek dus dat de lokale bevolking en overheid graag de toerist tegemoet komt in zijn verwachtingen, ook al zijn deze soms ver van authentiek. In sommige gevallen lijkt het wel alsof het toerisme sommige culturen in stand houdt. Personen of stammen die zich voordoen te leven volgens oude culturele wijze en tradities kunnen overleven omdat dit past in de verwachtingen van de toerist. Zonder deze betalende toerist hadden ze misschien hun levenswijze lang geleden al moeten opgeven en hadden ze een baan gezocht in de moderne samenleving. Over zulke vormen van geënsceneerde authenticiteit ben ik een artikel aan het schrijven voor het tijdschrift MarkEUR. Zodra deze editie uitkomt zal ik een link op dit blog plaatsen.

Is oud authentiek?

Coca-Cola bestaat 125 jaar, Nivea viert momenteel haar 100 jarige bestaan en Gucci zijn 90-jarige jubileum. Voorbeelden van oude merken die hoog scoren op authenticiteit. Mensen zijn met deze merken opgegroeid en kennen ze goed.

De historie van merken en associaties met het verleden wordt steeds vaker  gebruikt om het merk als origineel en authentiek in de markt te zetten. Zo brengt Gucci een nieuwe collectie kleding en accessoires uit onder het logo “G. Gucci Firenze 1921”. De 1921 collectie is een eerbetoon aan het vakmanschap en materiaalkeuze waarmee het merk bekend is geworden. En niet onbelangrijk, het vertelt een duidelijk verhaal over de oorsprong van het merk. Ook Coca-Cola en Nivea vieren hun jubilea door terug te blikken naar het verleden. Coca-Cola gaf via actiecodes gratis klassieke Coca-Cola producten weg en ook Nivea benadrukt hoe de blauwe strandbal al ruim 70 jaar onverminderd populair is.

En dat werkt, want mensen associëren authenticiteit met geschiedenis, historie, erfgoed en oorsprong. Hoe ze naar een merk kijken is gebaseerd op hoe het merk vandaag de dag is maar ook hoe het merk in het verleden is geweest. De geschiedenis van het merk heeft bepaald hoe het vandaag is, hoe de essentie van het merk tot stand is gekomen. Consumenten hechten daarom waarde aan de historische tradities en de continuïteit ervan. Het helpt ze begrijpen waarom het merk is wat het is. Er zijn zelf indicaties dat wanneer de historische tradities met nieuwe associaties wordt versterkt, de authenticiteit van een merk kan worden verbeterd.

Maar wat als je merk geen rijk verleden heeft of gebrouwen word sinds 1886? Geen nood! Authenticiteit wordt namelijk niet alleen bepaald door het verleden. Het wordt even goed beïnvloed door hoe het merk vandaag de dag is. Nieuwe merken kunnen dus ook als authentiek worden ervaren, mits ze trouw blijven aan zichzelf. Jongeren kunnen volgens van den Bergh een saai merk cool vinden omdat het een consequente positionering heeft. Oud is dus niet per definitie authentiek. Het belangrijkste voor authenticiteit is niet je verleden maar juist dat je (1) dicht bij jezelf blijft en (2) bent wat je tegen andere zegt dat je bent (Gilmore and Pine, 2007). En hier heb je geen ver teruggaande geschiedenis voor nodig. Sterker nog, een rijk verleden maakt het soms juist moeilijk om je merk te vernieuwen of een nieuwe koers in te slaan (daarover later meer). Een merk dat bewust is van zijn geschiedenis en de essentie van zijn merk consequent inzet kan de authentieke beleving van het merk versterken. Dat neemt niet weg dat nieuwe merken net zo goed als authentiek kunnen worden ervaren, zolang ze maar trouw zijn aan wie ze zijn!

Authenticiteit hét marketingtopic van nu!

Authenticiteit is als belangrijkste marketing topic naar voren gekomen in een onderzoek van Berenschot en MarketingTribune. 47% van de respondenten gaf aan dat authenticiteit het belangrijkste marketing topic van nu is. Social media (39%), de toptrend van de afgelopen drie jaar, zakte daarmee naar een tweede plaats, gevolgd door mvo (36%) en samenwerking (co-creation, co-branding met 30%).

Bijna 80% van de respondenten die authenticiteit als belangrijkste topic zien, geeft aan dat deze “trend” invloed heeft op de positionering en communicatie van het merk.

De drie toptrends hangen volgens de onderzoekers nauw met elkaar samen. “Het publiek kan via verschillende media informatie inwinnen over je merk, producten en diensten. Onechte boodschappen, het niet waarmaken van claims, niet in medewerkers of diensten verankerde kernwaarden worden feilloos gespot en via de (sociale) media uitvergroot.” aldus Onno Ponfoort van Berenschot.

De onderzoeksresultaten worden beschreven in de Marketing Tribune #13, het artikel is hier te downloaden.